Qué pueden aprender las marcas de CPG de las nuevas empresas de comercio electrónico de tipo Silicon Valley

Posted on octubre 3, 2019

(Este es el segundo artículo de una serie de cuatro partes sobre CPG eCommerce. El primero definió el enigma de las marcas de CPG que compiten en un mundo dominado por Amazon / Walmart. Los próximos artículos cubrirán el análisis de datos de comercio electrónico y describirán la caja de herramientas digitales necesaria para el éxito).

No deja de pensar que Dollar Shave Club pudo interrumpir el negocio de una empresa establecida de 118 años como Gillette … pero sucedió. Y está sucediendo una y otra vez a un gorila diferente de 800 libras aparentemente cada semana.

Entonces, ¿cuál es el secreto de estas nuevas empresas de comercio electrónico?

Es simple: las nuevas empresas ágiles de comercio electrónico de consumo pueden derribar a los competidores tradicionales de ladrillo y mortero debido a su capacidad superior para probar y aprender rápidamente. Es difícil iterar productos físicos hechos de átomos que se colocan en estantes, pero fáciles de iterar píxeles digitales.

Marcas de comercio electrónico nativas digitalmente exitosas como Dollar Shave Club, Honest Company, Glossier y muchas otras utilizan un ciclo rápido de prueba y aprendizaje para diseñar y comercializar productos que salen de sus estantes virtuales. En lugar de hacer conjeturas informadas sobre lo que quieren los consumidores, estas marcas recopilan datos concretos e iteran el producto y sus mensajes en función de los resultados. Se requieren horas, no meses, para recopilar datos, aprender de los clientes y realizar cambios en la oferta.

También construí una de esas marcas: mi empresa anterior creció una marca de comercio electrónico de $ 100 millones de dólares en menos de un año. Después de acumular once millones de suscriptores de correo electrónico y ocho millones de fanáticos de Facebook en seis meses, vendimos la compañía a una firma de capital privado con una valoración de nueve cifras, lo que interrumpió varias empresas de 100 años en el proceso.

Si bien todos los gerentes de marca tradicionales saben que las pruebas y el aprendizaje son importantes, muchos no se dan cuenta de que la velocidad y agilidad con la que incorporan los comentarios de los clientes es un indicador mucho mejor del éxito. Con una caja de herramientas como la que nosotros y otras startups de tipo Silicon Valley hemos desarrollado, probar píxeles virtuales en un sitio web es varias veces más fácil y rápido que probar productos físicos hechos de átomos reales en los estantes de las tiendas.

El estratega militar coronel John Boyd explicó cómo la agilidad puede vencer el poder bruto en el combate aéreo. En su trabajo, Boyd acuñó el término «bucle OODA». Un bucle OODA es un ciclo de observación, orientación, decisión y actuación. El piloto cuyo avión les permite realizar un mayor número de bucles OODA en un período de tiempo más corto generalmente ganará la batalla.

Justo cuando Boyd se dio cuenta de que un avión ágil y rápido puede vencer a un oponente más poderoso en una pelea de perros, Dollar Shave Club y otras nuevas empresas en línea pueden lanzar, aprender e iterar mucho más rápido que sus competidores más poderosos. En igualdad de condiciones, la marca que ejecuta la mayoría de los ciclos de prueba y aprendizaje en la menor cantidad de tiempo ganará la guerra por la supremacía minorista. En el comercio electrónico, un bucle OODA de retroalimentación del cliente correctamente construido permite un ciclo de prueba y aprendizaje que es años luz más rápido que lo que está disponible en el mundo minorista físico. En pocas palabras, la agilidad es el arma que utilizan las nuevas empresas para destronar a las marcas de dinosaurios que se mueven lentamente.

Sin embargo, esta técnica no tiene que ser el dominio exclusivo de las startups.

Si bien un sólido negocio de comercio electrónico de DTC es ciertamente capaz de impulsar nuevas marcas de consumo a la vanguardia, los dinosaurios de CPG más grandes como Procter y Gamble han ignorado en gran medida el comercio electrónico de DTC.

Creo que esto es miope.

Argumentan que unos pocos millones de dólares de ingresos de DTC no valen su tiempo. En cambio, están buscando oportunidades de ingresos de miles de millones de dólares en lugar de las oportunidades de $ 10 a $ 100 millones que DTC eCommerce ha tenido éxito en crear ad nauseam.

Usted ve, DTC eCommerce no se trata únicamente de los ingresos. Se trata de la oportunidad de probar y aprender. No estoy solo en esta opinión: en un reciente podcast A16Z, los capitalistas de riesgo Jeff Jordan y Ryan Caldbeck proponen un papel similar para probar y aprender DTC eCommerce por CPG.

Creo que una segunda ola más grande de marcas de consumo de miles de millones de dólares se lanzará a través de DTC eCommerce durante la próxima media década.

Si bien estas marcas nativas digitalmente pueden comenzar en línea, esta nueva generación de startups de marcas de consumo podrá compartir su éxito en línea directamente en el mercado minorista tradicional más grande. Al igual que Harry y Casper aprovecharon su éxito en línea para aparecer en las tapas finales en Walmart y Target, muchas más marcas seguirán su ejemplo. Después de usar herramientas digitales para perfeccionar sus productos y mensajes, es casi seguro que su producto también saldrá volando de los estantes minoristas. Los minoristas tradicionales como Walmart, Target y Safeway también se dan cuenta de esto. En estos días, la tracción en línea es una gran ventaja para los nuevos productos que buscan ganar un valioso espacio en los estantes de la tienda.

Cada una de estas marcas nativas digitalmente comparte otro rasgo: todas han invertido millones de dólares en la construcción de una plataforma ágil de tecnología de comercio electrónico para hacer crecer y respaldar el negocio. Mi empresa también construyó una de estas cajas de herramientas. Al igual que muchos de nuestros pares de comercio electrónico, la clave de nuestro éxito fue la plataforma de comercio electrónico personalizada que utilizamos para encontrar rápidamente el ajuste del mercado de productos, adquirir millones de clientes y luego maximizar el valor de por vida de nuestros nuevos clientes.

Curiosamente, Walmart ha visto la luz: el primer artículo de esta serie cubrió los ambiciosos planes de Walmart para lanzar literalmente docenas de estas nuevas marcas de comercio electrónico DTC cada año. Si bien su adquisición de Jet.com atrajo a la mayoría de la prensa, las adquisiciones de Walmart de Bonobos, Moosejaw y varios otros les abrieron los ojos al valor de DTC eCommerce y les dieron la experiencia para seguir su estrategia de largo alcance. Utilizando la experiencia acumulada en su serie de adquisiciones, Walmart ha reunido su propia plataforma ligera de comercio electrónico para ejecutar sus marcas DTC de inicio. Esta caja de herramientas les permite lanzar rápidamente e iterar rápidamente al igual que sus hermanos de inicio.

El proximo articulo en esta serie de cuatro partes se discutirán los datos y cómo se pueden usar. El artículo final de la serie detallará las herramientas necesarias en la caja de herramientas de una aspirante a marca de comercio electrónico DTC. Si lo encuentra desalentador, ¿tal vez nuestro equipo de Engine pueda ayudarlo?

Utilizando los datos recopilados mientras construimos nuestra propia marca de $ 100 millones, Engine ayuda a otros a crear, probar y escalar fácilmente directamente a las marcas de consumo. En lugar de gastar millones de dólares construyendo su propia caja de herramientas, Engine está disponible a una fracción del costo.

Si puedo ayudar o si desea obtener más información, envíeme un correo electrónico — john@enginecommerce.com